Bio - inšpirované výrobky Spotrebiteľské správanie založené na vedomí dôsledkov výberu rastie spolu s rozvojom internetu a s dostupnosťou produktových ...

Cynthia R. Jasper, PhD, oddelenie náuky o spotrebiteľovi,
University of Wisconsin-Madison, Madison, Wisconsin





Spotrebiteľské správanie založené na vedomí dôsledkov výberu rastie spolu s rozvojom internetu a s dostupnosťou
produktových informácií, ktoré presahujú obyčajné cenové zrovnanie. Jedna z kategórii spotrebiteľov, ktorých chovanie
zahrňuje tieto aspekty, sú tzv. „ uvedomelí spotrebitelia“. Zatiaľ čo tzv. „ informovaní“ spotrebitelia zakladajú svoje
rozhodnutia na porovnaní účinnosti, trvanlivosti a ceny , uvedomelí spotrebitelia berú do úvahy tiež dôsledky,
ktoré výrobok môže mať na ich osobné blaho, fyzickú a duševnú pohodu a na životné prostredie. Uvedomelí
spotrebitelia zahŕňajú všetky vekové skupiny, vrátane tzv. Baby boomers ( narodení v rokoch 1946-1964) a ďalej
tzv. Gen X-ers and Gen Y-ers ( v anglickej sociologickej terminológii skupiny narodené v rokoch 1974-1980
a 1980-2000).






Rysy uvedomelého spotrebiteľstva


nájdeme
aj v iných spotrebiteľských skupinách, napr.
medzi priaznivcami zdravých a prírodných produktov,
alebo v tzv. LOHAS skupine ( z angl. Lifestyles
of Health And Sustanability- priaznivci
zdravého a udržateľného životného štýlu). Tieto
skupiny sa môžu líšiť celkovým zameraním
a filozofiou, zdieľajú avšak záujem o to, aký
dopad má ten či iný výrobok na neho ako
spotrebiteľa a životné prostredie.




Hoci sú uvedomelí spotrebitelia študovaní
už zhruba 40 rokov, najväčší záujem vzbudzujú
najmä s rozmachom nových komunikačných nástrojov,
ako sú sociálne siete (napr. Facebook)
alebo ľahko dostupné osobné blogy.
Mnoho výrobcov a predajcov dnes hľadá
cesty práve k týmto spotrebiteľom. Stratégie
úspešné v minulosti, teda tlačená inzercia,
odkrytá televízna reklama či chytľavé znelky ,
nie sú už dostatočné pre tieto náročné skupiny.



Špecifickým typom výrobku, ktorý oslovuje
práve uvedomelých spotrebiteľov, je tzv.
Bio- inšpirovaný výrobok. Nazývame tak produkt,
ktorého princíp je založený na nejakom
systéme, ktorý sa vyskytuje v prírode, ale
nemusí nevyhnutne využívať tento systém pre
ten istý účel. Vhodným príkladom
je napríklad Velcro alebo suchý zips.
Princíp tohto materiálu je založený na podobnosti s ostnatým plodom lopúcha ,ktorý sa tak ľahko prichytáva k našej koži aj vlasom, a dokáže tak cestovať z miesta na miesto.
Klíčiť na jednom mieste by bolo pre tieto plody veľmi nepraktické, ich váha im však nedovoľuje rozsev pomocou vetra alebo vtáctva. Príroda teda rieši ich transport systémom vyčnievajúcich háčikov, ktoré sa môžu ľahko uchytiť na kožu či ochlpenie zvierat.




Výrobcovia samozrejme nevyužívajú túto myšlienku pre návrh nejakého prepravného systému, ale riešia tak problém
spojenia dvoch materiálov.




Bio- inšpirované výrobky by nemali byť zamieňané s tzv. zelenými výrobkami alebo
bioproduktami. Tieto pojmy označujú skôr spôsob, akým boli tieto výrobky vyrobené, kdežto termín bio- inšpirovaný naznačuje spôsob, akým tento produkt funguje. Uvedomelí spotrebitelia zrejme inklinujú
k bio- inšpirovaným výrobkom, pretože nachádzajú v pôvodnom prírodnom riešení niečo účinného a efektívneho, čo je navyše v harmónii s okolitým prostredím.





Bio- inšpirované výrobky

Každodennej spotreby




Aby sme lepšie pochopili myšlienku bio- inšpirovaných produktov, menujeme príklady, na ktoré môžeme naraziť každý deň.
Sú to napr. lietadlá, textilné vlákna a displeje počítačov. U lietadiel je zrejmá ich podobnosť so stavbou vtáčích tiel. Ich krídla využívajú rovnaké princípy k vyvolaniu aerodynamického vztlaku a ich cylindrické trupy dobre slúžia k minimálnemu treniu. Tiež priemyselné farby môžu byť bio- inšpirované. Napríklad vo farbe nazývanej Lotusan Self- Cleaning Paint (Lotosová samočistiaca farba) môžeme nájsť chemický systém, ktorý stojí za nezmáčavými vlastnosťami povrchu listov lotosu.




Displeje počítačov berú svoje bio- inšpirácie z motýľov. Imitujú procesy odrazov a rozptylov na motýlych krídlach, čím dosahujú väčšieho jasu a živosť farieb. Ďalšími príkladmi sú topánky na behanie inšpirované skutočnou biomechanikou, behom na boso , alebo plavky napodobňujúce svojimi vláknami a povrchovou štruktúrou kožu žraloka.





Bio- inšpirované výrobky v medicíne




Uvedomelí spotrebitelia sa stávajú čím ďalej významnejšími súčasťami trhu, ale kto to vlastne je? Často sú to ženy, rozlišujúce rôzne značky výrobkov a majúce vplyv na rodinné nákupy. Ich príjem býva aspoň priemerný, a hoci spravidla nepatria do najbohatších skupín spotrebiteľov, nevykazujú priveľkú citlivosť na cenu. Majú silné vedomie vlastnej identity a nepodliehajú príliš módnym vplyvom alebo úvahám o svojom socioekonomickom statuse. Môžu mať dokonca averziu k produktu, ktorý presne odráža ich ekonomické možnosti, čo ale neznamená, že sú nevyhnutne priťahované k výrobku, ktorý je ako bio- inšpirovaný tak aj módny zároveň.




Pre uvedomelých spotrebiteľov je podstatné, že svoje nákupné rozhodnutia zakladajú na zvážení etických alternatív a osobných životných cieľov, pri plnom vedomí svojich finančných obmedzení. Nasledujúce prípadové štúdie ilustrujú spôsob, akým uvedomelí spotrebitelia myslia a jednajú.





Prípadové štúdia




Štúdia skúmala spôsob myslenia a systém hodnôt spotrebiteľov, ktorí vyhovujú uvedenému profilu uvedomelého spotrebiteľa. Skúmaním subjektu bola Anna.




Anna je vydatá a má tri deti. Je vysokoškolsky vzdelaná a má titul z prírodných vied. V jej dome nájdeme kompaktné fluorescenčné nízko výkonové žiarovky, pretože spotrebujú menej energie a dlhšie vydržia, čo je šetrné k životnému prostrediu a zároveň finančne výhodné. Navyše je výroba elektrickej energie potencionálnym problémom, pre to je akékoľvek šetrenie energie dobré pre spoločnosť ako takú.




Zároveň Annina diéta je ovplyvnená jej uvedomelým spotrebiteľským myslením. Každý deň pije brusnicový džús kvôli jeho terapeutickým účinkom, a pretože posilňuje jej organizmus voči chorobám, ktorých liečenie by vyžadovalo antibiotiká. Minimalizácia jej potreby antibiotík je dobrá jednak pre ňu samotnú – zvyšuje jej vlastnú odolnosť voči infekciám a jednak opäť pre spoločnosť, pretože tak zvyšuje dostupnosť liekov pre tých, ktorí ich môžu naozaj potrebovať.




V Anninej domácnosti sú chemické čistiace prostriedky nahradené prírodnými substituentmi, kdekoľvek je to možné, najmä kvôli zdraviu ich „miláčikov“. Anna sa totiž obáva, aby jej dve mačky neochoreli po nechcenom požití nejakého čističa či zvyšku po ňom. Avšak je potrebné zdôrazniť, že Anna nie je úplne proti používaniu chemických prostriedkov, pokiaľ zároveň dodržujú nevyhnutné bezpečnostné opatrenia. Čo sa týka nákupu prostriedkov osobnej starostlivosti, ako napríklad make-up a kontaktné šošovky, je pre ňu dôležité, ako taký výrobok pracuje. Cíti totiž, že by mala osobne preferovať výrobky, ktoré sú v súlade s jej telom alebo majú naňho minimálny negatívny dopad.




Anna a jej rodina rada pripravuje domáce jedlá a nápoje. Obľúbili si najmä svoju medovinu- pivu podobný nápoj, pri jeho príprave je dôležitou súčasťou citrón. Používajú iba bio- citróny, pretože sa obávajú zvyškov po pesticídoch, ktoré bývajú koncentrované v kôre týchto plodov. Anna zároveň berie do úvahy, ako môžu byť pesticídy prítomné v kôre ovplyvnené fermentačným procesom. Rodina zároveň nechodí jesť príliš často von, pretože hromadne pripravené jedlá nebývajú vždy najzdravšie. Pri nákupe potravín sa Anna snaží nakupovať biopotraviny, čo však nie je vždy možné kvôli vyššej cene. Spotreba biozeleniny je najmä ovplyvnená cenou. Ako uvedomelý spotrebiteľ je Anna pragmatik. Zelenina na stole je pre jej rodinu stále lepšia ako biozelenina na regáli v obchode.



Marketing zameraný na uvedomelých spotrebiteľov



Veľkosť trhu pre uvedomelého spotrebiteľa je asi 230 biliónov dolárov ročne a stále rastie, ale marketing naňho zameraný je veľkou výzvou. Reklamné slogany sú naďalej dôležité, ale až potom, čo sa uvedomelý spotrebiteľ presvedčí o ich skutočných hodnotách. Cesta, ako priniesť bio- inšpirovaný produkt k tomuto zákazníkovi, je zvýšiť podvedomie o tom, že taký výrobok existuje, a potom nechať spotrebiteľa rozhodnúť. Počet ľudí, ako je Anna, neustále rastie- ľudí, ktorí sa zaujímajú o svoje zdravie, životné prostredie a stav našej spoločnosti. Je dôležité si uvedomiť, že každý z týchto ľudí má svoj jedinečný životný príbeh, a že práve táto jedinečnosť je jeden z dôvodov, prečo tradičné marketingové stratégie zlyhávajú pri tejto zákazníckej skupiny.




Záver





Spomenuli sme, že trh pre uvedomelého spotrebiteľa je rastúci a že bio- inšpirované výrobky na ňom hrajú dôležitú rolu. Až donedávna boli výrobky vykonávajúce podobné úlohy nie príliš efektívne, najmä vďaka úplne umelým materiálom. Technológia a výskum nám teraz dávajú príležitosť lepšie rozumieť, ako niektoré prirodzené procesy a systémy fungujú, a zároveň umožňujú ich úspešne napodobnenie. Budúca vlna bio- inšpirovaných výrobkov bude ďalším krokom k rovnováhe s prírodou a pomôže ľudom udržovať alebo dokonca rozširovať ich vlastné telesné funkcie.




Každý uvedomelý spotrebiteľ je jedinečný, pretože ako jedinec je výsledkom svojich osobných skúseností a vzdelania, čo má všetko dopad na jeho nákupné zvyky. Tradičné marketingové postupy ako slogany a logá tu nie sú efektívne. Umiestniť výrobok na trh tohto zákazníka znamená zvýšiť podvedomie o existencii výrobku a nechať samého spotrebiteľa rozhodnúť.